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一個抗腫瘤產品的策劃案
作者：王亮 時間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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哈藥集團世一堂的五海癭瘤丸，作為河南醫保藥業有限公司代理銷售的知名產品，一直以來都是重點進行市場操作的拳頭產品。為了可以有效的進行市操作，最大限度的提升各個區域代理商的銷量，公司根據多年來市場操作經驗，結合各地的實際情況總結了一套市場操作方案，以供各地經銷商參考使用，從而把公司和代理商有效結合起來，擴大產品的市場銷售。
一、 媒體傳播
結合公司目前代理商的實際情況，在媒體傳播方面主要以報紙媒介為主，下面內容主要是針對報紙媒體方面闡述。
1、 軟文撰寫
《綜述篇》
哈藥集團巨獻-----“世一堂五海癭瘤丸”
乳腺增生、淋巴結核、甲狀腺瘤---從此不在難纏！！！
乳房疼痛有腫塊，頸部有腫塊，腋窩、腹股溝有腫塊……那么你該小心自己是否已經得了乳腺增生、淋巴結核或甲狀腺瘤了！
現代醫學研究表明：現代生活、工作壓力大，環境污染加劇，直接造成機體內分泌失調，氣血循環不暢，經絡阻滯、熱毒內外互相聚結而形成乳腺增生、淋巴結核、甲狀腺瘤等全身腫塊。這些病癥很容易良性腫塊惡化，惡化率在46%以上，從而危及生命！而普通的藥物療法無法有效根除病癥且副作用極大，采用手術治療要承擔高額的費用，容易對身體造成永久創傷，且復發率幾乎是100%！
“世一堂五海癭瘤丸”來源經典古方，精選上等藥材，從疏通經絡調理氣血入手，可以從根本上調理失衡的內分泌系統，有效治療甲狀腺瘤、淋巴結核、乳腺增生等各種頑疾，達到治愈并防止復發的目的。
獨具4大功效：
1、消腫解瘀，快速起效
采用獨特的活化提煉技術精制而成，其藥物含高獨的軟堅散結成分，能有選擇性的作用于因氣血不暢而瘀阻于人體的病灶，快速消腫。
2、療效好、治愈快
含有大量的吞噬細胞滲導素及毛細血管擴張素、血液活化因子，能有效穿透腫塊結塊的脂蛋白膜，從內部分解，吞噬軟化腫塊和瘤體。
3、靶向給藥，療效超強
五海癭瘤丸進入人體后釋放的HI因子靶向給藥，直接作用于病灶部位，有效清理有害細胞，恢復機體正常功能。
4、標本同治，杜絕復發
以整體調理為主，通過調節內分泌，增強機體血液循環，滋陰調肝，從而達到軟堅散結，消除腫塊的目的。
“世一堂五海癭瘤丸”調理+治療，1療程起效，2—3 療程徹底治愈乳腺增生、淋巴結核、甲狀腺瘤！
（其它版本略）
2、 媒體選擇投放
媒體投放的原則
選擇版面應靠前，具有第一時間傳播的特點；
版面最好在奇數版面，讀者眼光直接可以看到，不用翻頁；
以單獨版面為佳，避免和同類廣告一起，位置更不能不顯眼；
當地報紙的“熱點版面”、“健康版面”的單獨位置為首選；
單個版面首選讀者視線關注的位置，以中間和右邊為宜。
具體投放情況
可以分為三類重點版面進行廣告投放：
A、 一類重點版面
若報紙允許投放，首要選擇報眼和封底進行廣告投放效果會不錯。
B、 二類重點版面
第3版、第5版、第8版主要位置，第9版“電視預報欄目”周邊醒目位置。
C、 三類重點版面
第4版、第6版、第7版、第10版主要板塊位置。
投放時間選擇
A、一類重點位置可以選擇周一、周五、周六等人群關注度高的時間投放。
B、 其它幾類重點軟文廣告投放，可以選擇周二到周六5天時間連續投放。從而可以達到一個持續的宣傳效果。
二、 電話咨詢
作為報紙廣告發布后，直接接受患者咨詢的重要環節，如何有效的受理電話咨詢是直接影響患者到指定藥店咨詢購藥的重要方面。可以從以下幾個方面入手
（1）、人員選擇
鑒于接線人員在溝通過程中的重要性，對與電話接線人員的選擇也應該慎重，從而可以有效吸引患者產生購買傾向。
以女性為主
口齒伶俐反應敏捷
具備一定的醫學常識
（2）人員培訓
選擇了合適的接線人員后，還應有針對性的對其進行培訓，主要培訓內容包括如下幾個方面的內容：
“五海癭瘤丸”所治療乳腺增生、淋巴結核和甲狀腺瘤疾病的信息；
“五海癭瘤丸”的功能主治、配方、賣點、用法用量、禁忌等內容
產品賣點
名廠名藥、值得信賴（哈藥集團世一堂制藥廠生產）
國家衛生部批準的治療甲亢國家級專用藥（針對甲狀腺瘤患者）
適應癥廣，對乳腺增生、淋巴結核等全身腫塊都可臨床治愈
純中藥制劑，組方獨特、標本兼治、無毒副作用
獨特治療優勢
采用獨特的活化提煉技術精制而成，其藥物含高獨的軟堅散結成分，能有選擇性的作用于因氣血不暢而瘀阻于人體的病灶，快速消腫。
含大量吞噬細胞滲導素和毛細血管擴張素、血液活化因子，組織活化因子，能有效穿透腫塊結塊的蛋白膜，從內部分解、吞噬增生組織，恢復血液微循環，從根本上調理失衡內分泌，治愈并防止復發；
五海癭瘤丸進入人體后釋放的HI因子靶向給藥，直接做由于病灶部位，有效清理有害細胞，恢復機體正常功能。
以整體調理為主，通過調節內分泌，增強機體血液循環，滋陰調肝，從而達到軟堅散結，消除腫塊的目的。標本兼治，杜絕復發。
（3）、溝通過程
在與咨詢患者溝通過程中，要把握“以問為主”的原則。從情感關懷入手，要體現出對患者負責的態度，詳細了解患者的相關情況。而不要一上來就直接介紹藥品，鼓吹產品神奇功效，推薦患者購買。這樣做只會增加患者的反感程度，反而不利于與患者的詳細溝通，不利于藥品的銷售推薦。
與患者溝通的問題可以從以下一些方面入手：
問患者癥狀
問患者以前是如何治療的
問患者平時如何服藥
問患者療效如何
初步確認病情（多用含糊的語言，不要咬死）
問患者是否服用過“五海癭瘤丸”
“五海癭瘤丸”針對治療情況說明
告訴對方購藥地址和活動情況
（4）、信息記錄
在聽了患者通過電話咨詢詳細的介紹了癥狀、病情和治療情況等信息后，要詳細記錄每個撥打電話咨詢的患者的一些具體信息，信息包括：姓名、性別、家庭地址、癥狀、患病情況等相關情況，并及時傳到藥店銷售人員那里，從而保證藥店銷售人員可以針對患者購藥的情況，有針對性的進行產品推介。
三、 藥店銷售
從電話詳細解答后，患者會根據相關信息到指定藥店進行夠藥，可以從以下幾個方面來開展工作，從而保證前來夠藥患者成功實現購藥行為。
1、宣傳物料
《廣告牌》
擺放位置：可以做成店前廣告牌或者噴繪，在藥店顯眼位置出現
《條 幅》
內 容：
“世一堂五海癭瘤丸”專治乳腺增生、淋巴結核、甲狀腺瘤，療效信得過！
“世一堂五海癭瘤丸”強勢登陸 ，為您解決乳腺增生、淋巴結核、甲狀腺瘤等頑疾！
懸掛位置：藥店附近顯著位置懸掛，從而可以影響患者購買欲望。
招貼畫
擺放位置：張貼在店面顯眼位置，或店面附近相關位置。
促銷海報
擺放位置：張貼在店面顯眼位置，或店面附近相關位置。
柜臺牌
擺放位置：在“五海癭瘤丸”銷售柜臺處，要醒目
2、產品實物展示
產品展示力求醒目、突出。可以從以下幾個位置進行安排：
櫥柜展示
盡量選擇專柜的形式予以產品陳列，并且保證專柜的整體設計醒目；
沒有專柜的，選擇店內正對門位置陳列，高度應與視線位置平齊為佳；
柜臺展示的藥品要保持數量的充足，包裝盒的不破損；
柜面展示
產品手冊擺放充足，便于咨詢客戶及時翻看；
產品樣盒擺放保持數量充足（6-8盒），并且保持盒體的整潔；
產品實物擺放保持數量充足（6-8盒），并且保持盒體的整潔；
3、 人員推銷
在做足了店面銷售的各項工作后，還要對店面銷售人員進行一系列的相關工作開展，總結起來有一些幾個方面：
培 訓
就是既要培訓店面銷售人員的產品知識，還要培訓溝通交流技巧：
A、 產品知識
包括“五海癭瘤丸”所治療疾病的知識，藥品本身的功能主治、組方、賣點等方面的知識。
B、 溝通技巧
從關心前來咨詢患者入手，以主動熱情的問候開場，主要以患者訴說病情和個人信息，并與電話咨詢處的客戶信息核實來溝通。
銷售獎勵
此外，為了更好的促進藥品銷售，提高銷售效率，還可以對藥店銷售人員和坐堂醫師制定一些有針對性的銷售獎勵措施，來最大限度的提升他們銷售“五海癭瘤丸”的積極性。政策內容如下：
現場氣氛營造
現場銷售，要充分利用銷售人員的人員優勢，一旦患者進入店內咨詢“五海癭瘤丸”產品的相關事宜，力求實現銷售成功率最大化。當一個銷售人員無法成功說服該患者產生購買的時候，可以發揮店面的多人員優勢，用多人營造良好的銷售氛圍來誘導患者成功實現購買。
四、 促銷活動
開展促銷活動的目的，是在有效的時間內，綜合運用各種有效資源來最大限度提升產品銷售的必要手段。“五海癭瘤丸”可以根據當地的實際情況，在一定時間段內通過一些買贈活動，來促使患者快速購買，提升銷量。
所設計的內容包括如下幾個方面：
1、 促銷物品
促銷海報
手提袋
康復小冊子
2、 促銷內容
促銷活動采取梯級設置，針對首次購藥患者對產品療效不太信任的事實，可以采取送物品的形式。而已購藥患者重新購藥的，由于其對產品療效認可，可以實行買藥送藥的形式。具體設置如下：
A、新客戶
一次購買一療程（6盒）---送名牌電飯煲（價位在45元左右）
一次購買兩個療程（12盒）---送愛仕達兩件套（炒鍋+湯鍋，價位在80元左右）
一次購買三個療程以上（18盒）---送愛仕達四件套（高壓鍋+煎鍋+炒鍋+湯鍋，價位在150元左右）
B、老客戶
一次購買一療程（6盒）----送 一盒
一次購買兩個療程（12盒）----送 兩盒
一次購買三個療程（18盒）----送 三盒
以此類推
3、 促銷時間
促銷時間可以靈活安排，依據階段性的原則，不適應長期使用。
4、 促銷信息發布
宣傳單頁
可以印制簡單的宣傳單頁，來進行產品促銷信息的傳遞。
藥店店前海報
根據前面設計內容，合理安排數量，在店面、店內、以及藥店周圍醒目位置進行張貼，從而可以使得宣傳效果最大化！
報紙
可以根據每期的詳細安排，隨報紙軟文出現。
五、 患者回訪
在產品進行了有效銷售活動之后，還要及時最好患者的信息統計和回訪工作，從而可以有效解決客戶服藥過程中的問題，拉近客情關系來影響患者身邊人群，產生積極的宣傳效應！
1、 患者檔案建立
在患者購藥時，要做好詳細的客戶檔案建立工作，并由現場銷售人員詳細登記填寫，由地區代理商負責每周的統計整理工作。
患者信息檔案包含：患者的姓名、性別、年齡、家庭住址、病癥、聯系電話、購藥數量等。
2、 患者電話回訪
對患者情況詳細統計后，對每位購藥的患者在服藥15天后進行一次電話回訪，以督促患者服藥，同時解決服藥過程中的一些問題。回訪的主要內容包括：
是否按照說明書的標注服藥？
是否堅持服藥？
服藥過程的感覺怎么樣？
服藥后和服藥前有什么明顯變化？
確定是正常反應，并堅信有效或馬上起效；
督促患者按時服藥，并鞏固療效！
3、 案例介紹分析影響新客戶的購買
通過患者檔案的建立和對已購藥患者電話回訪的情況的掌握，還可以有效利用來說服首次購藥的新患者。在詳細詢問了新購藥患者的相關信息后（主要是家庭住址和類似病癥情況），引用已經購藥的患者追蹤情況（特別是已經康復患者），來影響新購藥患者產生購買！
4、 “康復之星”評選
此外，為進一步擴大產品銷售范圍，提升產品市場影響力，還可以通過報紙等傳媒，針對所有服用五海癭瘤丸的患者展開一次“康復之星”評選活動。
活動目的：尋找服用五海癭瘤丸的“康復之星”，積極影響同類病人購買！
活動對象：凡服用“五海癭瘤丸”一個療程以上，癥狀明顯改善（或已經康復）的患者，均可憑購藥小票或服用藥品包裝盒參加評選！
活動時間：在促銷活動過程中進行預熱，通過咨詢電話和店面信息傳達告訴每一位首次購藥患者。在促銷活動結束后，立即啟動評選活動。
活動方式：電話報名和現場報名均可。
活動內容：“康復之星”評選對報名者實施嚴格的篩選和檢驗，凡符合要求且康復情況良好的患者，通過最后評定出5人，將被評為“世一堂五海癭瘤丸—康復之星”，每人得到1000元的健康基金。
活動傳播：在促銷活動開展過程中進行市場預熱，在促銷活動的相關媒體和環節進行市場傳播。在促銷階段活動結束后立即啟動“健康之星”的信息發布和評選工作。時間控制在15天之內，整個過程和結果可以通過報紙、店前海報予以公布！
王亮，醫藥行業資深營銷人士，多年知名企業從業經驗，"定位突破營銷模式"倡導者，歷任市場經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監等職務，精通醫藥招商、OTC、第三終端、商業流通等專業渠道營銷，注重理論和實踐的有效結合。《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥采購報》《銷售與市場》等知名媒體撰稿人！電話：13592599929 郵箱：wl51688@sohu.com